Por Javier González Rubio I.
Promoción y recuperación
En el cine, como en el conjunto de las actividades nacionales, todos sabemos cómo culpar a los “otros” cuando las cosas no van bien. Es el camino más sencillo y el que menos conflicto puede causarnos. Sin embargo, lo cierto es que todos tenemos culpas o responsabilidades compartidas.
En la entrega anterior analizamos el problema de la distribución y la exhibición, un problema distintivo de los últimos 20 años y del que antes poco o nada se hablaba. Ahora, si queremos realmente avanzar como industria tenemos que enfrentarnos no sólo a ese problema sino a otros derivados directamente de la promoción, la recuperación y, por supuesto, la calidad, tema este particularmente espinoso e incómodo.
Después de años de vaivenes presupuestales, la producción fílmica mexicana ha aumentado en cantidad en los últimos años, definitivo para ello ha sido la famosa Ley del 226. Sin embargo, estamos lejos de que el cine mexicano se comporte realmente de una manera industrial. La mayoría de las películas se realizan como si estuvieran obligadas, que no es el caso, a desenvolverse o a surgir de un ámbito experimental, que se ve reflejado particularmente en la propia producción y en sus métodos de promoción, que terminan afectando la recuperación.
En el cine mexicano seguimos sin tener compartimientos bien delimitados que faciliten las responsabilidades de cada quien a fin, sencillamente, de que sólo se dedique a ellas en cada aventura fílmica. Si bien el problema más serio es que todos los directores quieren ser guionistas –de lo que nos ocuparemos en la tercera entrega-, también en muchos casos fungen como productores de sus cintas (afortunadamente no se dan casos de directores-actores). Pero en el fondo sienten un cierto desprecio por las talachas prácticas del cine como puede ser la promoción de la película. Tal pareciera que esta es una labor “indigna” de los creadores.
La mayoría de las películas se producen sin haber negociado su distribución ni su venta a la televisión, y la mayoría se realizan sin el respaldo de una adecuada estrategia de promoción. El razonamiento, hasta cierto punto lógico, es que cuando se consiga distribuidor él se ocupara del tema y lo mismo el exhibidor. Y de pronto la película se exhibe en el más absoluto de los desamparos, dura una semana en cartelera –en buena medida porque nadie salvo los cuates se enteró de ella- y comienza el rosario de Amozoc de las quejas y las culpas de los otros.
De las 54 películas mexicanas estrenadas en 2009, más de dos terceras partes tuvieron mínima o nula publicidad. “Cinco días sin Nora”, ganadora del Ariel a mejor película, a mejor guión y a mejor actor, pasó por las salas sin pena ni gloria, y creo que a pesar de sus fallas de principiante, sus aciertos pudieron haberle deparado mejor suerte si hubiera tenido un respaldo publicitario.
Creo que a los exhibidores se les ha cargado la mano en la crítica, cuando en realidad los más importantes, de una u otra forma, pero ofrecen espacio al cine mexicano; sí, estoy de acuerdo en que a veces lo hacen como “graciosa concesión”, pero lo importante es que lo hacen: dan el espacio para que se exhiba. De no ser así, la mayoría de las películas no alcanzarían ni salida comercial y se irían, si acaso, directamente a la tele… o al olvido (lo que todos modos sucede con muchas). Por otra parte, ya se ha comprobado que no es necesario que la película esté amparada por una distribuidora grande, o incluso por ninguna, para alcanzar su exhibición en salas. El caso más reciente es el de Chicogrande, de Felipe Cazals, que ante la ceguera de las llamadas “majors” fue distribuida por los propios productores, logro tener una salida de más de 60 copias, gracias al exhibidor, y al menos en su fin de semana de estreno hizo una recaudación diez veces mayor a la que en su momento tuvo “Las vueltas del citrillo”, del mismo Cazals. Pero hubo algo más: la película contó con el diseño de una campaña de publicidad previa y con una estrategia para el estreno. Al momento de escribir estas líneas no sabemos cuánto permanecerá en cartelera, pero lo importante es que se salió de la inercia que acompaña a las películas mexicanas en general en las que ninguno de los directamente involucrados suele ocuparse de promoverlas de una manera profesional, salvo, claro, contadas excepciones que no son la regla.
Pedro Armendáriz y Felipe Cazals.
Propuesta
Nos atrevemos a sugerir que el trabajo de promoción y difusión debe empezar, de una manera profesional y en manos de especialistas, desde que inicia la filmación de la película. E insistimos: en manos profesionales, no del director –que sabe otras cosas- ni del productor, que debe encargar a la tarea a los que saben. Cuántas veces el director opina como si el único que fuera a ver la película fuese él y su familia! (Y a veces así sucede).
En todos los presupuesto de producción se debería tener contemplados gastos de promoción, más aun si no se cuenta desde el arranque con un distribuidor, e incluso así.
Los fideicomisos y fondos destinados a la producción cinematográfica deberían incluir esa exigencia como regla para todos los financiamientos, y además un documento que acredite la estrategia publicitaria y de promoción a seguir.
No faltará quien me diga que ya bastante es con todo lo que tienen que hacer el productor y el director para conseguir el dinero para la película y hacerla para que además se ocupen de ese tema. Ni modo. Así es este negocio. Que además es un negocio y muy pocos quieren verlo como tal. Por eso es necesario contratar a profesionales de la publicidad y la mercadotecnia hasta para hacer los “trailers” de las películas, pues en general suelen ser bastante malos porque también ahí se mete y opina el director, cuando no es su terreno. ¿Quién hace grupos de enfoque para concluir cuáles son los momentos más llamativos para el público, las mejores escenas? ¿Quién los hace para exhibir tres o cuatro propuestas “roof” de “trailers” para elegir la propuesta más convincente y estimulante? ¿Quién en una filmación sabe atender a la prensa, darles facilidades y material constante? ¿Se pacta algo de antemano con una revista impresa, de la web o en radio?
He tenido la oportunidad de estar cerca de bastantes producciones y sé que no es así. En ocasiones no hay ni fotógrafo (de foto fija, claro) permanente.
Tenemos que aprender a generar expectativa sobre una película, a no esperar la proximidad de su estreno para promocionarla pues hay múltiples formas de hacerlo. Incluso es posible que una buena promoción en el trayecto contribuya a interesar mejor a distribuidores y exhibidores y que estos, a su vez, no tengan que empezar de cero.
Por otra parte, si queremos avanzar hacia una verdadera industria habría que poner ciertos límites a la producción de películas que de antemano carezcan de distribuidor o, por lo menos, de salida garantizada en televisión. Sé que es arriesgado decirlo (porque además aumentan los críticos y los enemigos de quien lo dice), pero es necesario.
El profesionalismo en una industria abarca todos los rubros y la cinematográfica, precisamente por estar dirigida a un público amplio y heterogéneo, no puede ser la excepción. No basta con tener buenos fotógrafos o directores o músicos o actores y actrices, pues todo esto puede resultar casi un desperdicio cuando una película fracasa no por su calidad sino por el descuido de los otros rubros que hacen posible la maravillosa experiencia del cine para el público.
Eso sí, a las películas malas no hay publicidad que las salve. Ya hablaremos de ello.
jgonzalezrubioi@hotmail.com
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Problemas y soluciones (parciales) del cine mexicano. Parte 1