Por Yuri R. Ruiz
La senadora del PRD, María Rojo, expuso que la necesidad que a través de los grandes exhibidores de las salas cinematográficas se consiga, vía la publicidad, ingresos y estímulos que serán de gran importancia para el crecimiento de la industria que es desdeñada por los legisladores, quienes poco o casi nada voltean a ver a las películas del cine nacional y por eso es necesario, a su vez, propiciar que en cartelera estén determinado tiempo las cintas mexicanas como una obligación.
La legisladora precisó que en la pantalla el efecto de la publicidad tiene un efecto eficiente entre el espectador y el anunciante, ya que el simple hecho de estar a oscuras y prestando atención a lo que se visualiza logra el objetivo que es de compras futuras por parte del consumidor, por eso María Rojo reveló que por los servicios en materia de cinematografía se debe pagar derechos
El pago del derecho previsto se realizará anualmente, debiendo destinarse en su totalidad al Fondo de Inversión y Estímulos al Cines (Fidecine), para el fomento y promoción de la industria cinematográfica nacional.
Para ello, la legisladora, quien es actriz de películas como Rojo Amanecer y Danzón, indicó que se debe reformar la Ley Federal de Cinematografía en su capítulo VII , donde habla del fomento a la industria cinematográfica, en el artículo 34, que deberá producir ganancias fundamentales para el crecimiento de la industria.
Cabe destacar que la legisladora perredista sugirió vigilar que se observen las disposiciones de la ley que presentó, con respecto al tiempo total de exhibición y garantía de estreno que deben dedicar las salas y comercializadores en las pantallas cinematográficas o lugares que hagan sus veces, así como autorizar la exhibición de avisos comerciales hasta por diez minutos por sala y por función conforme a la Ley Federal de Derechos, que entrará en vigor el 1 de enero de 2008.
La perredista sostuvo antesenadores una proposición con punto de acuerdo relativo al tiempo de pantalla y la garantía de estreno de cine mexicano, puesto que se mencionaron algunas cifras que revelan la importancia del cine mexicano como industria y el perfil socio-económico del público que asiste a las salas de cine.
Así, la mercadotecnia ha propiciado que el cine, que se inició como un espectáculo popular, se haya convertido en una mercancía destinada a nichos determinados de mercado, con un valor agregado a través de la comercialización de bienes y servicios que poco o nada tienen qué ver con la exhibición de una película. Si alguien tiene claro esto, son los exhibidores.
Con motivo de la suscripción del Tratado de Libre Comercio de América del Norte, se abrió la posibilidad de que inversionistas extranjeros se interesaran en nuestra industria cinematográfica, sólo que el principal campo de atracción para ellos resultó ser la distribución y la exhibición, por lo que en poco tiempo desplazaron la presencia mexicana en dichas actividades y lograron tener una supremacía que ha resultado ser abrumadora. Actualmente, las distribuidoras trasnacionales, agrupadas en la Motion Pictures Association, controlan alrededor del 80 por ciento del mercado mexicano.
En cuanto a la exhibición, las principales cadenas son Cinemex, Cinemark, Multimedios, Estrella de Oro y Cinépolis; las tres primeras de capital trasnacional.
Para cualquier espectador es evidente que la mercadotecnia incide en la exhibición de películas, dejando de lado el costo del boleto, el contenido de las películas y su país de origen, y el costo agregado de ir al cine; sabe, por experiencia propia, que ir al cine es enfrentar, sin defensa ni derecho de réplica, el bombardeo de avisos comerciales que incluye su exhibición previa a la de la película que motiva sus asistencia a la sala.
De nuevo, los exhibidores son sensibles a los beneficios que implica para ellos, en primer lugar y, en segundo lugar, para los anunciantes recurrir a un público cuya capacidad económica los hace potenciales compradores.
Por otra parte, los exhibidores saben que una función de cine significa un ambiente propicio para atraer al máximo la atención de los espectadores; la oscuridad de la sala, el silencio prevaleciente y el efecto propio de la proyección en la pantalla, son elementos que evitan la distracción y dan lugar a una mayor “recordación” del mensaje comercial. Es así que las principales cadenas han desarrollado, en su estrategia de “marketing”, el concepto de “Cineminuto” con el objeto de ofrecer tiempo de pantalla a los anunciantes, tiempo que va entre los 10 y los 20 minutos, sin contar los “avances” ni el tiempo promocional propio de cada sala.
Más aún, se ha generado una actividad colateral que implica empresas productoras de comerciales especialmente realizados para proyección en salas de cine, cuyos propietarios establecen como requisito indispensable la utilización de película de formato 35 milímetros y el sonido óptico, y su contratación mediante empresas publicitarias. La oferta de este servicio se puede constatar en la página web de las mayores cadenas exhibidoras, aunque sólo en la de Cinemex se puede encontrar información relativa al costo para el anunciante.
La pauta de contratación se basa en la fórmula “semana/sala/complejo” la cual le asegura al anunciante que sus avisos serán proyectados a lo largo de siete días, en las funciones de cada sala de cada complejo; como ejemplo de ello, podemos acudir a la oferta que aparece en la página de Cinemex (www.cinemex.com) referida al 2006 en donde ofrece tres tarifas, según la ubicación de sus complejos, una de 2 mil 100 pesos, la segunda de 3 mil 900 pesos y otra de 7 mil 300 pesos, ofreciendo una tarifa por cadena mensual de 235 mil pesos, sin considerar el Impuesto al Valor Agregado ni costos adicionales.
Como se puede observar, los ingresos de un exhibidor pueden ser asombrosos, en especial si se multiplica la tarifa por el número de anunciantes y los minutos de proyección, que van de los 10 a los 20 minutos por función; por otra parte, como ya se ha indicado, el espectador/consumidor, nada puede hacer al respecto, salvo resignarse a ser destinatario prácticamente forzado de los mensajes comerciales.
Sin duda, la oferta que hacen los exhibidores es legal, incluso legítima, pero también es incuestionable que afecta los derechos de los consumidores en tanto que los obliga (¿o alguien estaría dispuesto a ingresar en la sala hasta haberse percatado de que ha pasado la exhibición de avisos?) a recibir mensajes publicitarios.
Si bien el consumidor tiene el derecho a estar informado para tomar decisiones adecuadas, nada lo obliga a recibir mensajes promocionales, que por su naturaleza se distinguen de manera clara de los mensajes informativos que, con frecuencia suponen datos que permiten comparar entre diferentes productos o servicios.
Consecuentemente, el espectador, como consumidor de un servicio consistente en la exhibición de una película en condiciones dignas, cómodas y sin cortes, se enfrenta a un requisito que le impone el exhibidor, a pesar del breve intermedio entre la proyección de los avisos comerciales y la de la película, de modo tal que le es prácticamente inevitable ver los avisos; esto significa que la contraprestación derivada del pago del boleto por ingresar a una sala de cine y ver una película determinada, se ve gravada por la proyección de los avisos comerciales, lo que trastoca la intención del espectador de acudir a la sala ver una película.
Es en virtud de ello, ya que no se puede compensar al espectador en particular por la proyección de avisos comerciales a la que queda prácticamente obligado a ver, en la presente iniciativa se propone una medida que tiene por objeto establecer una compensación para el espectador en general a través del establecimiento de un derecho por autorización de proyección de avisos comerciales en salas de cine, cuyo producto deberá ser destinado al fomento y apoyo de la cinematografía nacional.
El derecho, pide la legisladora, a incorporar mediante la adición de la fracción V al artículo 19-C deberá ser pagado anualmente por aquel exhibidor que pretenda proyectar avisos comerciales en sus salas; el monto del derecho a pagar se establece en 208 mil pesos, que equivale al 10 por ciento de la estimación del costo promedio por semana por sala de 4 mil pesos, multiplicado por el tiempo máximo de proyección de 10 minutos. De esta manera, se puede estimar que el apoyo destinado a la cinematografía anual, tomando en cuenta la existencia de 2 mil 666 salas de cine en todo el país, ascendería a 55 millones 452 mil 806 pesos.